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首页>林锐文章和讲义>第2章 企业管理中的经济学原理
2013-01-24
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2企业管理中的经济学原理
2.1为什么要了解经济学原理
在现代社会,人们的日常生活和工作无不与经济有关,经济学原理已经渗透到人类社会的方方面面。企业的主要使命是创造经济效益,企业人员理应懂一些必要的经济学原理,才能把企业经营好。
遗憾的是,国内大学理工科专业基本不开设经济学课程(也不开设管理学课程),我本人从本科读到博士毕业都没有上过这类课程。大多数理工科毕业生到企业工作,几乎是在完全不懂经济学原理的情况下干活。由于无知,中国企业每天有无数人在做违背经济学规律的事情,甚至做错了都意识不到为什么错了。
1998年,我在只懂技术而不懂经济学和管理的情况下第一次创业。公司创办一年时间就倒闭了,自己负债累累,吃尽苦头。2004年,我第二次创业,公司经营得还算不错,我强烈体会到经济学和管理学知识对企业的重要性。
市面上经济学原理的著作大多很厚,学术味比较重,企业人员可能没有耐心看,甚至看了也体会不深。虽然我不是经济学研究者,但多年的企业实践使我积累了经济学应用的心得体会。我提炼一些与企业管理关系紧密的经济学原理,阐述它们在企业中的应用,与读者分享,希望读者学以致用。   
2.2市场与营销
       市场(Market)在农耕社会就存在,原指人们交换商品的场所。随着社会的发展,商品种类和交易方式越来越多,不再局限于特定场所,市场概念发生了巨大的变化。
现代社会,市场泛指“卖方和买方交易活动的集合”。卖方包含生产者和经销者,买方包含现实购买者和潜在购买者。市场的含义很宽泛,也变得更加抽象和错综复杂。企业所有人员都在直接或间接地围绕市场开展工作。
营销(Marketing)是Market的动词,顾名思义,营销的本意是“研究卖方和买方的交易活动,更好地促进交易”。
营销活动通常是卖方发起的,营销的核心内容是:
(1)研究目标客户(即买方)需要什么?他们有什么消费特征?
(2)研究我方(即卖方)应该卖什么?商品有何特色?
(3)研究营销方式,如何让客户更方便地“了解和购买”我方的产品和服务?什么样的售价和利润最合理?如何吸引新客户,并且留住老客户(形成持续消费)?
(4)研究竞争对手,如何使我方在竞争中“活下来”并且“超越”对手?
       “营销”不等同于“销售”,不是在商品研制完成后再把商品卖给客户。营销领先于销售,甚至领先于研发和生产。有句广告词很贴切“身未动,心已远”,企业要提倡“营销先行”的理念。
国内有很多技术创业公司面临相似的噩运:辛辛苦苦把产品研发出来,却卖不出去,公司很快倒闭了。
我第一次创业就有此经历,花了十个月把软件产品开发出来,一套都卖不出去。一年时间把公司所有资金都用完了,没有收入,于是就倒闭了。本人由于“不懂营销、乃至不屑于营销”而吃尽苦头。
我在此提醒同行们,需知“好技术”不见得能转变成“好产品”,即使“好产品”也不见得能“卖得好”。创业团队既要有技术高手还要有营销高手,否则存活都很难,更何况发展。
2.3市场细分
一、为什么要市场细分?
假设某类产品的市场整体存在许多卖方和许多买方(消费者),每个卖方都没有能力让所有消费者买他一家的商品,只有一部分消费者选择了某个卖方。那么卖方和买方的集合越大,相互找到合适的对方的代价就越高。
例如,某类产品的市场上有100个卖方和100个消费者。理论上讲,每个消费者为了找到最合适自己的商品,他得向100个卖方阐述自己的需求,比较100个卖方商品后,才买到合适的商品。
同理,每个卖方为了赢得消费者,要向每个消费者阐述并展示自己商品的优点。按平均几率而言,卖方“表演”了100次可能获得1个消费者。
结果该市场的买卖双方花了1万次的交流代价(最差情况),才产生100个交易,这个代价实在太高了,交易效率实在太低了。
如果每个卖方的商品都有“鲜明的特征来吸引特定的消费者”,每个消费者直奔自己心仪的商品。理想情况下,买卖双方100次交流就能产生100个交易,相比于前例,这个效率多高啊。这个例子引出了市场细分概念。
二、什么是市场细分?
市场细分(Market Segmentation)是指:卖方依据消费者的需求和购买行为的差异,把某一商品的整体市场划分为若干消费者群体的市场分类过程。每一个细分市场都对应“相似需求和购买行为”的消费群体。
市场细分的好处是:卖方可以集中精力研究目标消费群体的需求,做出针对性(即专业性)更强的商品,而且卖方双方都更加容易找到合适的对方。
三、细分市场如何形成?
要形成细分市场A,意味着A内部的各个消费者之间的相似度最大,而且A内部的消费者和A外部的消费者之间的差异最大。
如果卖方没有能力提炼人们消费的相似之处和差异之处,那就无法发掘自己擅长的细分市场,只能加入到整体市场中混战。可能向不买自己商品的消费者推销商品,和本不构成竞争的卖方竞争,浪费了大量精力。
人们在实践中获得如下经验:
每一款在市场上成功销售的商品,它都是在特定的细分市场中满足了大部分消费者的需求。它必定能够被简要定义为“它是一款面向xxx消费群体的具有xxx特色的商品”。反之,不能够简要定义细分市场和特色的商品,基本上都很难卖好。
企业不要贪图一下子做大,不要急于在整体市场上全面出击,否则哪个细分市场都做不好,导致全面溃败。应当先在最适合自己的细化市场做强了,后面才可能逐渐扩张做大。
2.4消费是如何形成的
       当消费者的“期望状态”与“现实状态”之间的差异大于其内心设定的阈值时,消费者会产生消费需求;然后通过搜寻和比较,找到自己满意而且符合购买力的商品,最终形成消费。如图2-1所示。
2-1 消费的形成
例如:人饿的时候,现实状态(饿)与期望状态(饱)之间差异很大(超过阈值),内心就愿意花钱去吃饭(形成消费需求)。如果他找到自己满意的饭菜而且消费得起,那就形成真正的消费(花钱吃饭)。
如果人刚吃过饭,他不可能马上花钱再吃相同的饭,因为现实状态(饱)与期望状态(饱)之间几乎无差异,难以形成消费需求。
再例如,女人很喜欢逛街,花很多时间尝试商品,但是很少买东西。在她比较穷的时候,“只逛不买”的主要理由是:虽然买不起,但是逛得起,过个眼瘾也不错。当她比较富裕的时候,如果还是“只逛不买”,主要原因是:她没有看到心动的东西。这里的“心动”,其实就是“期望状态与现实状态之间差异的阈值”,差异太小,无法心动,就不能形成消费需求。
       形成消费的必要条件是“期望状态 – 现实状态 > 心理阈值”。这是商品经济中的一个规律,对于企业营销和研发有着极为重要的指导意义。
       企业要想卖出更多的商品,就要设法“加大消费者的期望状态与现实状态之间的差异”,从而形成更多的消费需求。
主要手段如下:
       其一,在消费者现实状态不变的情况下,提升消费者的期望值,从而加大了期望与现实之间的差距,产生更多的消费需求。
例如,城市里几乎人人都有手机,大多数手机质量不错,通常可以用3-5年。一般情况下消费者3-5年更换手机,对于手机厂商而言,消费者3-5年的手机更换周期实在太漫长了。
怎么能够让消费者在原有手机还能用的情况下,更快地更换手机呢?
那就要推出让消费者及其心动的手机。
当消费者看到iPhone这样酷炫的手机时,不仅心动而且心跳,顿时提升了期望值。再看看自己原先的手机,简直就是老土。当期望值大大超过现实状态时,更换手机的消费需求就产生了。这种方法对于追求时尚的消费者而言是很有效的。
       其二,在消费者期望值不变的情况下,让消费者意识到现实状态很差,从而加大了现实与期望之间的差距,产生更多的消费需求。
例如买房,大多数老百姓对于住房没有太高的期望,他们只希望有养家的普通住房,并不奢望住豪宅。现阶段很难通过提升广大老百姓的住房档次期望而促进消费。
当普通住房的价格远远超出老百姓的购买力时,老百姓就忍着不买了。
但是房产商(及相关利益集团)受不了老百姓不买房啊,得设法让老百姓“即使买不起也要借钱买啊”。基本方法就是让老百姓意识到没有住房这个现实状态是多么的糟糕!从而加剧了现实状态与期望值的差距,迫使人们产生消费需求(恐慌性购房需求)。
房产商(及相关利益集团)会这样宣传:在上海、北京等地,到了结婚年龄或生育年龄的人,如果没有住房,那他的人生就很悲惨。首先是很难娶到老婆,过不了丈母娘这一关。倘若遇到贤人,侥幸无房娶妻,那么生小孩的时候总得有自己的房子吧,总不能在这个时候被房东赶走吧。如果2关都过不了,你还有什么脸面称为“丈夫”?总之一句话,若不买房,则娶不到老婆、生不起孩子,下场很悲惨。闻者触景生情,是不是该豁出去借钱买房呢!当一辈子房奴总比当光棍、无后代好吧。
       企业营销机构和研发机构的共同使命是:发现消费群体现实状态中的不足之处,给出解决办法,为消费者呈现更美好的期望状态,从而加大消费群体“期望状态与现实状态之间的差异”,产生更多的消费需求。
2.5机会成本
       机会成本又叫选择成本,如果选择了A,而失去了B,那么B就是选择A的机会成本。
       由于人的资源和精力有限,面临几种选择但是只能选择一种时,应当选择机会成本最小的(最终收益最大)。
例如一个工程师,空闲时间可以去做兼职工作,也可以在家做家务。工程师兼职工作的的收入是100元/小时,普通钟点工做家务是10元/小时。最差的选择是,工程师自己做家务,那么可以节约10元/小时的钟点工费用,但是失去了100元/小时的兼职费。最好的选择是,工程师请钟点工来做家务(付出10元/小时),自己出去做兼职工作(获得100元/小时)。
老话说“男怕入错行,女怕嫁错郎”,说的是人生的机会成本,“入错行”是男人的最大机会成本,“嫁错郎”是女人最大的机会成本。
       人越穷的时候,通常家里什么活都自己干,因为自己干活的机会成本很低,而且也请不起别人帮自己干活。人越富的时候,通常不会什么活都自己干,因为自己干活的机会成本很高,而且不见得比专业人员做得更好。
从表象上看,人越穷则干活越多显得越勤快,人越富则干活越少显得越懒惰。但是前者是低效益的勤快,后者却是高效益的懒惰(他节省下来的精力可以去做更大收益的事情)。
在研发企业里,设法降低维护成本是很有意义的。软件维护通常是免费的(或者收费很低),在维护方面的付出越多(如人工费),显性成本就越大。更糟糕的是,软件维护占用了人力资源,使得他们没有精力去做收益更高的工作,导致维护工作的机会成本(隐形成本)很高。
如果人们面临的几种选择优劣分明,那么做决定是很容易的,无需多谈。但让人为难的是,现实中人们往往难以识别究竟哪个好、哪个不好,觉得哪个都不错,哪个都舍不得放弃。
例如,研发企业为什么维护代价很高?那不是维护人员造成的,是上游工作没有做好造成的:
1)需求分析和设计工作没有做好,导致后面维护代价很高。为什么需求分析和设计做不好呢,因为要赶进度,急于求成呗,结果后面累了。
2)立项工作没有做好,承接了很多低收益、难以复用的项目,导致后面为每个项目付出的维护代价很高。为什么要承接那么多的项目呢?因为想多赚钱呗,结果后面亏了。
       中国的“舍得”哲理是对“机会成本”的极佳诠释。人不可贪得太多,否则什么都做不好。应当舍弃一些次要的,才能得到重要的。
2.6沉没成本
       有一些事情,即使不成功,其成本也是可以回收的(是值得的)。例如为读书而付出的成本,即使没有考上满意的大学,但是学到的知识总是有用的,会在其它地方产生收益(即可以回收成本)。
       有一些事情,一旦失败,那么为此事付出的成本就没有办法收回(即沉没了)。沉没成本是指已经发生的不可收回的付出(如金钱、时间、精力、情感等),一旦失败就是净亏损。
例如赌博,一旦赌输了,那就血本无归,所有的投入变成沉没成本,不产生任何收益。
谈婚论嫁的付出也是沉没成本,一旦不能结婚,那么前面的付出就全部浪费。人们说“婚嫁不成,变成朋友”也行,企图减少沉没成本,但这基本是妄想,因为双方的继任者不允许他(她)回收成本。所以为恋爱付出越多的人,就越不敢分手,因为浪费不起那笔巨大的沉没成本。
企业做任何事情都会付出成本,有些是可回收的,有些是不能回收的。企业要识别出哪些事情会产生沉没成本,慎重决定“做还是不做”。如果要做,则只许成功,不许失败,否则成本就“沉没了”。
例如,软件公司为广大客户开发通用功能而付出的成本,是可回收的。即使客户A不购买,只要客户B购买,那么开发成本就从B那里回收了。
软件公司为客户A的特殊需求而付出的开发成本,属于沉没成本。因为一旦A不买单,其它客户更不会买,那就白做了。
所以,软件公司承接客户定制项目(或需求)一定要慎重,如果要做,就要确保客户会买单(避免成本沉没)。而且定制功能要比通用功能卖得贵,因为定制开发的机会成本更高。
2.7比较优势
       谁都知道,人们应该从事自己具有优势的事业,这样收益最大。如果和他人相比,发现自己没有任何优势,那是不是就完蛋了呢?
       不必那么悲观!在商品经济社会里,运用“比较优势原理”可以帮助看似没有优势的人们找到比较优势。
       比较优势是指,生产某个商品(或从事某个职业),“机会成本较少者”比“机会成本较大者”具有“比较优势”。
请注意,不是说“才华高、能力强”的人比“才华低、能力弱”的人具有比较优势。能力弱者完全有可能在某个领域比能力强者具有比较优势。比较优势与机会成本直接相关,而与人的能力高低和优缺点无直接关系。
例如,科学家在搞科研方面比农民强,但是干农活方面通常比农民差,烧菜方面比厨师差。即使这个科学家是全才,是干农活的高手,也是烧菜的高手,他也不应该成为农民或厨师,因为机会成本太高了(不具有比较优势),社会舍不得让科学家成为农民或厨师啊!
       比较优势原理在社会中的典型应用是“贸易”和“专业化社会分工”:
一、贸易。如果购买某个商品的费用比自己生产的费用要低,那么就不要自己生产,买别人生产的最划算。例如卖面包的向卖衣服的买衣服,卖衣服的向卖面包的买面包。工业国出口工业品,农业国出口农产品,相互交换,形成贸易。
二、专业化社会分工。每个人尽可能地从事自己最擅长的事业,社会生产效率变得更高,这叫“术业有专攻”。
贸易和专业化社会分工的好处是:社会总财富最大化,效率更高。而且强者不必抢弱者的饭碗,各干各的,都有生计。
比较优势原理在企业中的应用:
一、企业中的任何人(强者和弱者)都有用处(各自都有比较优势)。能力强者去做相对重要(效益高)的工作,能力弱者去做相对次要(效益低)的工作。不提倡“能者多劳”,不该让能干的人做太多的杂事(机会成本太高)。不应出现忙的忙死,闲的闲死。
二、企业可以把非核心业务外包给其它公司去做(减少机会成本),自己集中精力去做效益更高的核心业务。
例如,汽车厂商通常只做整车设计和发动机研发,其它汽车零部件几乎都从专业零件商那里采购。
三、企业要拥有不同级别的人才,去从事不同级别的工种。
例如软件企业中,高级工程师适合于需求分析和设计,中级工程师适合于编程,初级工程师适合于测试。
企业用人违背“比较优势原理”的示例:
招聘了过多的高级人才,结果让高级人才去做低端工作,不仅浪费了人力资源,而且极有可能做不好低端工作。例如高级工程师通常做不好测试和维护工作,因为他觉得自己大材小用,内心不爽,于是应付了事。
让一批相同水平的人去做多个不同级别的工作,则会发生“能力不足”和“能力浪费”的现场。例如让一批中级工程师去做“需求分析、设计、编程、测试”,那么这些人因“能力不足”而做不好“需求分析和设计”,却又在“测试”方面浪费了人力资源(能力过剩)。
如果不懂得机会成本和比较优势原理,人们常常会干些貌似节约成本、实则加大机会成本的事情。
例如,我们向研发企业推销研发管理平台MainSoft时,客户方技术人员看到MainSoft演示后,会得意地说:这些技术我们也会,不用采购了,让几个程序员自己开发就行,能省不少钱呢。说不定自己开发好了,还能卖给别人,把开发成本都挣回来了。
这种的想法很普遍,却几乎走不通,原因如下:程序员虽然拥有软件技术,却不懂管理,他不知道要管理什么、如何管理,怎么可能轻易地做好管理软件?更不可能把不成熟的软件卖给别人(别人不是傻子)。在他们成为管理专家之前,所有的投入都是沉没成本。如果把这些成本投入到自己的核心业务,早就产生更多的效益了。
2.8边际成本和边际收益
       边际成本(Marginal Cost)和边际收益(Marginal Benefit是经济学的重要术语。Marginal是“边际的、边缘的”意思,但是把Marginal CostMarginal Benefit直译成为“边际成本和边际收益”则太抽象,老百姓不容易理解,有点儿不着边际啊。大家可以把“边际成本和边际收益”理解为“增量成本和增量收益”。
       边际成本是指在原先基础上,多生产(或多消费)一单位商品所产生的成本。同理,边际收益是指在原先基础上,多生产(或多消费)一单位商品所获得的收益。这个概念既适用于卖方也适用于买方。
       边际分析法是指把某业务引起的边际收益和边际成本相比较的分析方法,而总量分析法是指用全部收益和全部成本相比较的分析方法。在商业决策时,这两种分析方法都经常使用。
       边际成本和边际收益原理在企业中的应用:
一、尽可能地“发掘并研制”能够卖很长时间的产品。当产量达到一定程度之后,越到后面,边际成本越低,边际收益越高。
上海大众汽车公司自1984年从德国引进桑塔纳轿车,近30岁的车型一直卖到现在还畅销,这在全世界都很罕见。按理说这车型很老旧了,售价才几万元,似乎利润不高啊,早该淘汰了吧。
应用边际分析法,你会发现桑塔纳轿车的命还长着呢。由于国内桑塔纳产量极大,生产、销售、维护的基础设施已经完善,并且早已收回成本。每增加一辆桑塔纳的生产成本、销售成本、维修成本很低,即边际成本很低,边际收益很高。
最关键的是,德国大众公司的造车内功的确强,30岁的车型到现在都不比其它品牌的经济型轿车差,老百姓可以买到真正物美价廉的汽车,才能够经久不衰。
如果你公司的一款产品能够卖几十年,老板不乐死才怪呢。前提条件是公司的内功要强,否则办不到。
二、发掘“边际收益明显高于边际成本”的地方,多花精力去改善它。对于软件开发,要多花精力去改善使用频率最高的地方。
例如,软件所有的功能几乎都是通过“界面”来操作的,用户对软件产品的满意度与界面的易用性成正比关系。假设你多付出10%精力改善了用户界面的易用性,每个用户对产品的满意度提升了10%,那么边际成本是10%,而边际收益则是“10%*用户总数”,用户总数越多,边际收益越高。
三、尽可能少做“边际收益明显低于边际成本”的业务。
假设软件产品有N个功能,每开发一个功能的边际成本都相似,但是边际收益差异很大。通常20%的功能占据了80%的使用频率,这些功能的边际收益高。而剩余80%的功能,可能极少被广大用户使用,边际收益很低。所以软件功能不是越多越好,用户喜欢用的才是真好。
同理,软件开发商要尽可能少做“定制开发”工作,为客户A定制的功能,只对A有用,而对其它所有客户都无用,边际效益很低。除非“定制开发”的收费很高,弥补了开发商的机会成本。
2.9批量复制和规模效益
       如果企业对外能够批量复制客户,对内能够批量复制商品(全部或部分成果),那么企业效益与批量复制的规模成正比。
复制的好处是:每增加一个新客户或新商品,“复制”比“从零做起”的边际成本小得多。所以“复制”能够获得规模效益,而“从零做起”不具有规模效益。
这个原理可以解释为什么企业喜欢做“品种少、批量大的业务”,而不喜欢做“多品种、小批量”的业务。后者很难获得规模效益,企业很难做强、做大。
令人遗憾的是,现实中,很多企业要么具有规模却没有效益,要么具有效益却没有规模。我访谈过数百个IT企业,发现一些快速扩张的企业面临一个共性问题:随着企业的发展,业务涉及领域越来越广,开发的产品种类越来越多,投入资源越来越多,但是每种产品卖出的客户数量比较少。企业管理问题越来越多,领导越来越累,人均毛利却降低了。总算下来,投资收益还不及过去好。
       上述问题的根本原因是:企业扩张过程中疏忽了“复制”,导致企业效益没有随着规模增大而增大,甚至反而递减。解决此问题的根本办法就是:静下心来,把“复制”内功建设好。
一、企业如何复制客户?即一款商品在不做改动的情况下卖给更多的客户。
这个问题看起来很幼稚,因为超市里面的所有商品都可以卖给很多客户,复制客户似乎极其容易。但是在软件业界,要让一款企业级软件在不做改动的情况下卖给更多的企业客户,那是相当了不起的。具有这种能力的软件开发商,国内不超过几十家。
一款商品不做改动能够卖给多个客户,根本原因是这款商品满足了目标客户群体的共性需求,这是企业复制客户的前提条件。
对于软件业而言,企业客户对软件的需求是复杂多变的,软件开发商必须长期研究目标客户群体的共性需求,并且开发出满足共性需求的通用软件产品,才能够实现真正意义的复制客户。但是这条道路漫长而艰辛,没有多少软件公司能够坚持走下去,于是纷纷放弃、转而做定制开发去也。请读者放心,我公司会坚持走通用软件产品路线。
二、企业内部如何才能复制商品(全部或部分)?
(1)研制商品的方法不能只掌握在个别人手中,否则个别人发生意外或离职,企业就麻烦了。除了机密信息,最好把研制商品的方法写成流程,让员工们学会(即复制了方法)。
例如,大多数中餐馆的招牌菜技艺掌握在个别大厨手中,换成别人就做不好了。一个大厨的日产量相当有限,无法取得规模效益,而且店老板怕大厨。这个大多数中餐馆都是小企业的根本原因。
肯德基和麦当劳没有大厨,取而代之的是大量的操作员和服务员,他们根据流程,几乎能够做出完全相同的食品。肯德基和麦当劳没有特色菜,但是有规模效益,所以能够做成世界级的大企业。
(2)仅复制了方法还不够,最好连活都不用干了,瞬间就复制出成果。对于软件企业,这种想法是可行的:开发者直接调用标准件,瞬间就实现了标准件的功能。
例如,软件有N个功能,每个功能都需要用户界面来展现。如果每个功能界面都从零编写的话,那要花N倍的工作量。
人们把用户界面中的共性元素提炼出来,编写成为标准件(叫界面控件),这些标准件是经过测试过的,质量有保证。人们只要写一行调用程序,就实现了界面控件的功能,而不必重写成百上千行的控件代码,真是又快又好啊。这种做法叫软件复用,是软件业界大力提倡的。
函数级别的标准件集合,叫函数库,软件开发工具都提供了常用的函数库。函数级别的复用,对程序员很有意义,对软件企业而言还不够,企业还需要“业务级别的标准件”,称之为“公共技术平台(知识库)”。企业要舍得花精力不断建设、完善“公共技术平台(知识库)”,这是大规模复用的根基。
(3)企业要提倡复用知识财富,要有相应的激励措施,让人人养成复用的习惯:每个人在干活的时候,先想想是否有可以复用的成果,如果有,自己就不要从零做起。同时尽可能使自己的成果具有复用性,将来可以让别人复用自己的成果。
人们在设计盈利模式时,该业务是否具备“批量复制和规模效益”是极其重要的考虑因素。本书后续章节将专门论述“盈利模式”。
2.10产品质量与企业效益
企业的主要使命是获取合理的利润,而不是生产完美无缺的产品。产品质量太低了或者太高了,都有可能不利于企业获取利润。企业理想的质量目标不是“零缺陷”,而是恰好让广大用户满意,并且将提高质量所付出的代价控制在预算之内。
在合法经营的前提下,“质量高低”和“企业效益高低”有四种对应关系:
?质量高,效益高。(人之常识)
?质量低,效益低。(人之常识)
?质量高,效益低。(出乎意料之外)
?质量低,效益高。(出乎意料之外)
前两种符合人之常识,而后两种不符合人之常识(出乎意料之外),上述4种情况都普遍存在。
2.10.1 质量与效益关系之一:质量高,效益高
若产品质量提高(比自己的老产品或者比竞争对手的产品的质量高),一般会使企业产生更高的效益,这符合人们的常识。
一、产品质量提高,客户消费增加,企业效益提高
通常产品质量更高,售价也更高,预计的利润也更高。如果产品的“质量和价格”匹配合理,在消费者的购买力范围之内,消费者倾向于付出更多的钱购买品质更好的产品,只要消费者觉得值。尤其是涉及健康、安全等领域的产品,更是如此。
例如,牛奶是老百姓的生活必需品。2008年中国发生了毒奶粉事件,全国人心惶惶。老百姓都在寻找高品质、让人放心的牛奶。
富裕阶层直接花高价买进口奶粉(代表高质量),一度导致进口奶粉脱销,这是一类“高质量产生高效益”的现象。
普通老百姓虽然买不起进口奶粉,但是也愿意多付一些钱买更好一些的国产牛奶。此时哪个产品质量高、企业信誉好,赚钱就多。
有一天我在超市里买鲜牛奶,每个厂家都说自己卖的牛奶没有参三聚氰胺,我不敢轻信,厂家会不会把积压的问题牛奶换个新日期呢?
促销员向我推荐某个牌子的牛奶,见我犹豫,就说:先生您放心地买,绝对没有三聚氰胺,为了答谢顾客,我们买一送一,您多划算啊。
听到促销员说“买一送一”,我赶紧放下牛奶就走。我的想法很简单,如果是好牛奶,此时应该涨价,只有差的东西才会“买一送一”。
“便宜没好货,好货不便宜”,是大众消费心理。所以产品质量提高,使得消费者的购买几率更高,直接提升总销量和总利润。
二、产品质量提高,间接效益提高
如果消费者买了高品质的产品,而且觉得值,他可能会多次购买这个品牌的产品,同时会向他的亲戚朋友推荐这个牌子。
例如,我有个亲戚喜欢SONY的相机和笔记本电脑,不知不觉已经买了十多个了,每次用新产品都赞不绝口。导致我家人受他影响,也跟着买SONY的相机和笔记本电脑。
我家人喜欢“宜家的家居产品”,同样也影响那位亲戚,他从外地开车到上海,总要到宜家买点东西带回家。
即使消费者当时买不起高品质的产品,他也会因为喜欢和羡慕而长期关注这个品牌,而且暗暗下决定:等咱将来有钱了,我也买个XX。
“高品质”会给消费者留下良好印象,为该产品乃至该企业带来“美誉度”,从而为企业带来了长期的间接效益。
三、高档产品,带来高额利润
高档产品的特征是:其质量和成本比普通同类产品高一些,但是售价高很多。此时“质量、成本、价格”之间不是等比例的,可能质量提升了50%,成本增加了100%,售格却增加几十倍、上百倍。
当高档产品的价格高到普通人消费不起,但是内心羡慕的时候,就叫“奢侈品”。例如普通的衬衫、皮包售价百元左右,而“奢侈”的衬衫、皮包售价上万元。
高档产品凭啥卖那么贵?主要凭下面因素:
1)技术门槛高。例如,计算机CPU的主要原材料是硅和铜,到处都是,一个CPU的原材料成本至多1毛钱。可是国内没有企业能够使1毛钱的硅和铜变成神奇的CPU,但是Intel和AMD做得到,于是卖千元1个,售价比成本高1万倍。我们技不如人,只能说“I 服了You”。
2)经营门槛高。有些奢侈品的技术门槛很低,但是经营门槛很高。例如卖几万元的衬衫和皮包,就在中国或非洲制造,不存在技术问题。我们贴上本地牌子只卖100元,LV贴上牌子就卖几万元。世上绝大多数男人无法理解女人为什么对LV的皮包朝思暮想,而且即使买不起也在想。
3)稀缺性。我老家农村造个不错的三层楼房只要10万元,而在上海相似质量和面积的房子则卖1000万左右。这不是技术问题,也不是牌子问题,主要是上海土地稀缺导致房价比农村高很多倍。男人找一个美女做朋友或老婆,要付出很高代价,那也是应该的,因为美女稀缺。让你找一个不稀缺的、代价很低的,你又不愿意了。
高档产品那么贵,为什么还有很多人购买?主要因为:
(1)商品经济越发达,富人就很多,当今社会有庞大的富人消费群体,支撑着高档产品市场。
(2)高档产品不仅仅提供产品功能,而且提供了与众不同的精神享受。精神享受是难以用价格衡量的。不管是富人还是普通老百姓,人们内心总是有购买高档产品的欲望,一旦有机会,忍不住要奢侈   一把。
当产品的价值超出了“市场普遍认可的功能价值”时,多出的那部分叫“附加值”。高档产品的主要利润来源于“附加值”。
一斤荔枝的价值是多少?从功能价值角度讲,市场上一斤荔枝的价值大约十几元。若荔枝价格太高了,老百姓就不买了,可以找其他水果替代。
一斤荔枝的“精神享受”值多少钱?那就要看谁享受了。“一骑红尘妃子笑,无人知是荔枝来”,这时一斤荔枝价值“千金”。唐玄宗把心思都用在取悦杨贵妃,以致把大唐帝国差点毁灭了,这些奢侈品的成本达“亿金”。
大部分企业希望自己生产、销售高档产品,以获取更高的利润。但是你不能一厢情愿地把产品划分成为“高档、中档、低挡”,一定要根据消费群体的特征来制定对策。
如果消费群体中“穷人和富人”混杂在一起买相同品质的产品,而且不同财富阶层的人希望买到不同品质的产品,那么把产品分档次才有意义,这叫细分市场。
而有一些产品是不能根据消费者的财富来划分档次的。例如学校的教科书,不管你来自富家庭还是穷家庭,只要是学生都要读相同的书。
对于大多数软件企业而言,软件产品很难划分“档次”,但是“收费服务”可以划分“档次”。你不能把卖给富裕客户的软件产品的质量有意弄高一些,而把卖给普通客户的软件产品的质量有意弄低一些。在同一时刻,所有客户购买的软件产品的质量理应都是一样的。如果软件企业想获得更高的附加值,要设法为客户提供“不同档次”的“收费服务”,供客户选择。
世上的高档产品数不完,老百姓不可能时时进行高档消费(否则就是败家子)。对于一个家庭而言,什么是“最值得”的奢侈消费呢?
我想对天下男人说句心里话,一个家庭最值得的奢侈消费是,把太太送到服务质量最好的医院生小孩,哪怕这所医院收费比其他地方贵5~10倍。我在不富裕的时候,还在愁着养活公司的时候,就积蓄了这笔钱,用在了这个地方,觉得很值得。因为从生产到出院,可能是女人一生中最脆弱、最恐惧的一周时间,如果多花钱能够换来最大程度的安全和安慰,还有什么比这个更值得?天下当丈夫的,可要记住啊。
2.10.2质量与效益关系之二:质量低,效益低
产品质量低,导致企业效益低,这符合人之常识。
如果产品A比产品B的质量好一些,虽然A比B贵一些,但是贵得合理,若A和B都在消费者购买力之内,那么消费者倾向于选择A。因为质量高一些的产品更让人放心,而且更加有面子。
如果消费者能够清楚地判断待购产品的质量,基于“放心和面子”双重原因,在购买力允许的情况下,消费者购买高质量产品的几率大大高于低质量产品。所以质量低,消费者购买几率低,导致效益低。
如果消费者在购买时不能识别产品的质量,那么购买的随机性比较大,影响购买的因素就比较多。倘若消费者购买之后发现产品有比较多的缺陷,觉得很不值。消费者会非常恼火,他会要求卖方维修、退货甚至赔款,此时卖方将为低质量付出代价。如果卖方通过各种方式逃避了责任,那么消费者就会通过各种途径报复,导致卖方信誉降低,购买者更少,最终导致效益降低。
2.10.3质量与效益关系之三:质量高,效益低
产品质量提高了,反而使企业的效益变低了,这不符合人之常识(出乎意料之外)。但这种情况却是普遍存在的,正是因为不符合人之常识,企业经营者更要冷静分析,避免好心干坏事。
一、产品质量提高了,但是多付出的成本却无法转嫁出去。
为了提高产品的质量,开发方多付出了成本(时间、精力、资源等都可以折算为成本),这个成本要设法转嫁出去,否则开发方亏了。
(1)要么把产品售价提高,抵消多出来的成本,至少保持单个利润不变。但是如果消费者的购买力有限,卖方提价后导致购买者少了,这样总销量降低,总效益也下降。
(2)要么保持产品售价不变,由于成本增加,单个利润降低了,但质量提高肯定会增加吸引力。如果销量因此而大大增加,也会使总效益增加。但是如果消费群体总数有限,即使增加了吸引力,也没有增加总销量,由于单个利润降低了,总效益也会下降。
所以企业一定要分析“消费者是否愿意为产品质量提升而多付钱”!否则质量过剩,吃力不讨好。
二、产品质量提高了,再次消费机会减少了。
由于产品质量提高了,如果导致消费者再次消费的机会(如维护、更新换代等)大大减少了,也会使企业效益降低。
设想一下,如果所有汽车的质量极高无比,使用寿命长达100年。由于质量极高,价格也极高,能买得起的人很少(销售总量很有限),不利于销售。如果我买了汽车,传给曾孙都还能用,期间100年内所有汽车公司都无事可干,会饿死的。
汽车的使用寿命一般设定为10年,人们把10年当一代来看,隔代的人消费观念会发生巨大的变化,所以10年几乎是人们更新汽车的最长时间,普通汽车的使用寿命就没有必要超过10年。
再如电脑CPU的性能几乎每18个月将提升一倍,目的也是促使人们及时地再次消费。
产品质量太低了卖不出去,质量太高了却使再次消费机会减少了,所以企业一定要用心设计“恰如其分”的质量。
三、为了提升产品质量而消耗更多时间,导致失去了重要的商业机会。
有些产品上市没有明显的时效性,多花些时间提升质量一般不是坏事情。
但是有些产品上市有明显的、甚至严格的时效性。例如一年只有一次销售旺季,错过了本季,只能等到明年。例如重大项目招标有截止时间,晚于截止时间你再来竞标就无效。
倘若你比对手多花了10%的时间,使你的产品质量比对手高10%,但是你因此错过了商业机会,这就太不值得了。
如果你为了赶时间,急急忙忙地比对手先推出一款到处是毛病的产品,结果把品牌给毁了,同样也太不值得了。
所以对于有时效性的产品,企业一定要综合考虑“质量和时间”对效益的影响,把握好分寸。
上述是“质量提高导致效益下降”的三种典型情况,还有一些非典型情况。有一次我给广州某大学管理学硕士讲课,让学生们自己举例说明“质量提高了反而对企业不利”的情况:
A同学说:企业为了打造品牌,付出很大努力把产品质量大大提高了,但是价格不提高。消费者太高兴了,这辈子没有见过这么物美价廉的产品,结果高兴过头,就像范进中举那样中风了,或者抢购的人太多以至于受伤。企业还得赔偿医疗费,亏大了。(读者权当笑话)
B同学说:如果企业做出物美价廉的产品,把竞争对手们打趴下了,搞得他们没有饭吃,他们就会联合起来,把你干掉。企业老板的命都没有了,损失太大。我当时听得目瞪口呆,叹了一口气:可见广州治安之差啊。
2.10.4质量与效益关系之四:质量低,效益高
在合法经营的前提下,低质量的产品有可能比高质量产品创造的效益高得多,这不符合人之常识(出乎意料之外),但这种情况也普遍存在。
出现这种现象的主要原因是:在不危害健康、安全的情况下,购买力弱的群体倾向于购买质量低一些,但是更加便宜的产品。
例如,我的父母经常买便宜的低档产品,怎么劝都改不了。咱们父母辈苦惯了,即使现在不差钱了,也改不了“买便宜货”的习惯。
我在农村长大,上大学之前没有穿过皮鞋,因为穷买不起皮鞋。20世纪80年代中后期和90年代初期,温州大量生产便宜的皮鞋,只卖8元钱一双。这下我穿得起了,农民们也可以穿着皮鞋到田边溜达了。到了第8天,走着走着,脚底很凉,抬脚一看,鞋底没了。
广大消费者很生气,都骂温州货,温州货一时成为“假冒伪劣”的代名词。有一天大家在火车上遇到一个温州人,聊着聊着就开始讨伐温州货。
没想到温州人理直气壮地说:谁说温州货是“假冒伪劣、欺骗消费者”?我们从来都是明码标价,卖8元一双的皮鞋,你还指望能够穿800天?你这是自欺欺人!你要是有钱,就买800元穿800天的皮鞋。你没有钱,也可以买8元穿8天的,很公平合理嘛。
大家顿时无语,此话有理啊。只要卖方是合法的,不有意欺骗消费者,低质量产品低价格,高质量产品高价格,消费者可以根据自己的购买力去选择,这的确是公平买卖。
中国的富人很多,能够支撑高档产品市场。但中国的穷人就更多了,所以有更加庞大的低档产品市场。
我认为低档产品的存在是合法合理的,经营好了也能赚大钱。但我不鼓励企业长期做低档产品,因为不是长久之计,不能使企业健康长久地发展。低档产品的门槛太低,很容易招来太多竞争对手,导致无序竞争而无利可图。
你卖的皮鞋8元钱穿8天,难保不会出现一个更狠的,只卖6元钱穿6天。随着社会的发展,人们的收入会不断增加,人们自然会购买质量更好的产品。你总不能指望穷人越多越好吧。
企业和消费者都不能鄙视、敌视低档产品。质量高到什么地步,和企业的开发能力,以及消费者的购买力都有关。很多知名企业在刚成立的时候,由于研发能力和资金有限,只能生产低档产品。后来随着能力提升,才逐渐提升产品质量。你看看现在的温州皮鞋多好多贵啊。
2.11产品兼容性与企业效益
       产品兼容性是指同一领域内,不同产品之间(或新老产品之间)相互替代或者交换信息的能力。例如两款字处理软件A和B,如果A能够处理B的数据文件,那么称A兼容B。
兼容性给用户带来了好处。例如,相互兼容的软件越多,意味着用户只要购买、使用一款软件,就可以享用到其它软件的成果,例如浏览图片、播放音乐、播放视频等。
不兼容则给用户带来了麻烦。例如,各种品牌的手机充电器互不兼容,用户每次买新手机,都要重新买充电器。万一出门在外忘记了带充电器,却不能用其它品牌的充电器。不仅不方便,而且产生巨大的浪费、又污染环境。
可见,站在广大用户的利益考虑,应当大力提倡同类产品兼容。最有效的办法是制定行业接口标准,让同领域的产品都遵循相同的接口标准。
兼容性可能给某些企业(通常是弱者)带来更好的效益,却可能给另一些企业(通常是强者)带来更坏的后果。例如,强者花了很高代价开拓了市场,而弱者采用兼容强者的方式进入市场(代价很低),为客户提供廉价的替代品,在市场中分一杯羹。
一般地,兼容性有如下商业规律:弱者要设法与强者兼容,沾强者的光为自己谋利。而强者应当避免被兼容,否则市场将被兼容者蚕食。
20世纪90年代,在中文字处理软件市场,金山软件公司的WPS处于领导地位。那个时期的WPS排版功能很强,但是极难用,靠制表符来排版,要记住一大堆命令。很多人因为能够熟练使用WPS这个“优势”而找到工作,成为行政办公人员。可以说90年代有无数WPS的铁杆用户。
90年代中期,微软公司的中文Word就进入了市场,具有“所见即所得”的排版功能,易用性大大高于WPS。但奇怪的是,政府机关、企事业单位几乎都不用中文Word,连大学生写论文都不用Word。主要原因是中文Word不兼容WPS,不能打开WPS文件。而政府机关、企事业单位、大学的重要正式文件大都是WPS格式的,中文Word中看不中用。
遭遇此挫折后,微软中国公司下功夫让中文Word兼容WPS(不知道微软是如何破解WPS格式的),90年代后期,中文Word就能够打开和保存WPS文件。自此后,用户很容易把原有的WPS文件导入到Word软件,然后抛弃WPS。很快中文Word就取代了WPS的领导地位,可叹辉煌一时的WPS如今被边缘化了。现在轮到WPS去兼容Word,但是人们已经用习惯Word了,加上盗用Word不花钱,很少有人愿意从Word转移到WPS。
强势公司会采用“不兼容”策略来打压竞争对手,从而获得更高的垄断效益
例如微软公司的浏览器IE,就不和其它浏览器如Firefox、Mozilla兼容,而且微软公司不提供Linux版本的IE。市面上有很多Web应用软件是基于IE开发的,微软公司的不兼容策略,导致非IE不能用。用户既然不能放弃IE,那只好放弃Firefox、Mozilla乃至Linux。
兼容还是不兼容,这本是企业的自愿行为,但在重要的国民经济领域,为了实现社会利益最大化,政府可以强制企业遵守兼容标准。
90年代初期,中国移动通信公司和中国联通公司的手机是不能互联互通的,手机用户只能给同一个运营商的用户打电话。
信息产业部三令五申要求互联互通(这样对消费者有很大好处),但是中国移动通信公司不愿意干啊,找了很多理由来阻止、拖延。
那个时期中国移动通信公司占据了90%以上的移动通信市场份额,而竞争对手联通公司占不到10%。一旦互联互通,领先者只得到10%的增值,而落后者却得到90%的增值。
反之,如果保持不互联互通,那么大部分手机用户只好放弃联通,中国移动通信公司就能够逼死联通公司,独占市场。
所以不要指望中国移动通信公司自愿与中国联通公司互联互通,在某些地方,即便是已经互通了,也被有意破坏成不互通。
既然靠劝说、发文件搞不定,信息产业部只好出重招来治理。请人民代表大会立法,凡是在规定时间内不能互联互通的,各地方公司责任人负刑事责任。此法律一推出,哪个当官的愿意坐牢啊,全国各地马上就互联互通了。
综述所述,貌似纯粹技术性的兼容问题,背后却存在复杂的企业利益博弈。企业研发人员在研究产品兼容方案之前,一定要先分析清楚该不该做“兼容”这件事。